Strategie

DIALOOG OVER STRATEGIE GEEFT MEER OMZET EN WINST

Vermijd de 'korte klap' in strategieformulering
Hendrik Jan Kaal (05-10-2010)

DIALOOG OVER STRATEGIE GEEFT MEER OMZET EN WINST

Tijdens de crisis geven bedrijven de voorkeur aan een top-down gedreven strategieproces. Deze keuze is niet verstandig. Bedrijven die hun strategie kiezen in een dialoog met hun seniore lijn- en stafmanagers behalen meer omzet en maken meer winst . Bovendien haalt een strategische dialoog medewerkers eerder uit de crisissfeer.

Dit is de uitkomst van promotieonderzoek door Martijn Laar (managing consultant bij Berenschot) in samenwerking met de Universiteit Nyenrode onder 269 bedrijven in 12 sectoren in de maakindustrie.

Het onderscheid tussen een topdown benadering en een strategische dialoog wordt als volgt gemaakt. Topdown betekent in dit geval dat de board, al dan niet met assistentie van een paar strategisch specialisten of seniormanagers, zelf de strategie bepaalt. Bij een strategische dialoog wordt een brede laag van seniorlijn- en stafmanagement actief betrokken bij de formulering van de strategie.

IN CRISIS KIEST MEN VOOR TOP DOWN

In 2008 hanteerde ruim 50% van de onderzochte bedrijven een strategische dialoog. In 2009 was dat nog maar 28%. Daarnaast blijkt uit het Berenschot Strategy Trends Onderzoek (uitgevoerd in 2009 onder ruim 100 topmanagers) dat in 2009 25% van de respondenten oordeelde dat er in bedrijven sprake was van te veel participatie bij strategievorming. In 2008 bedroeg dat percentage nog 14%.

DIALOOG GEEFT MEER OMZET EN WINST

Bedrijven die hun strategische plannen bepalen in een strategische dialoog met hun seniore lijn- en stafmanagers scoren significant beter op omzet. Zij outperformen bedrijven waarin alleen de board de strategie bepaalt nog sterker als het gaat om winstgevendheid: De ‘dialoog- bedrijven’ scoorden ruim anderhalf maal beter op het gebied van de winstdoelstelling.
Opvallend is verder dat een strategische dialoog beter scoort bij zowel innovatieve als defensieve strategieën. Alleen bij een pure volgerstrategie is geen verschil te onderkennen. De innovatieve ondernemingen presteren zowel voor als tijdens de crisis beter dan anderen. Het bekende adagium dat innovatie loont, wordt dus ook hier weer bevestigd.

DIALOOG LEIDT TOT MEER DRAAGVLAK

Een mogelijke verklaring voor de betere scores is dat de strategische dialoog tot meer draagvlak onder leidinggevenden leidt. Bij een top down strategie denkt 41% dat de strategische plannen realistisch zijn en bij een strategische dialoog maar liefst 73%. Een top-down benadering leidt in 49% van de gevallen tot persoonlijk commitment aan de strategische doelen. Bij een dialoog is dat in 74% het geval. Tot slot is er bij een top down benadering in 53% sprake van team support voor de strategische plannen en worden bij een dialoog in 70% van de gevallen de plannen door teams ondersteund.

CONCRETISEREN IN DOORBRAKEN

Kern van de strategische dialoog is dat het een continu proces is, dat al naar gelang de behoefte gedeeltelijk of helemaal doorlopen kan worden. Een fundamentele heroriëntatie vraagt om een volledige revisie van de ambities en de reële opties. De analyses en scenario’s die in deze stap gemaakt worden, ontstaan in samenspraak met interne en externe partijen. Is er door het management een keuze gemaakt, dan wordt de strategie samen met de seniorstaf- en lijnmanagers doorvertaald naar concrete doorbraakplannen.

CONTINU TWEERICHTINGSVERKEER

Omdat het bedrijf in de implementatiefase in dialoog blijft met de omgeving en steeds de vinger aan de pols houdt, kan tijdig worden bijgestuurd. Dat bijsturen kan via kleine aanpassingen, maar als de omgeving ineens weer structureel verandert, moet het hele proces opnieuw doorlopen worden. Belangrijk is hierbij dat het om een echt tweerichtingsverkeer gaat, waarbij de betrokken lijn- en stafmanagers vroeg in het proces betrokken worden en invloed hebben op visie, missie en keuze van product-markt combinaties. Na de strategische keuze blijft het management van deze bedrijven in dialoog met haar medewerkers. Dan staan echter niet de strategische plannen centraal, maar ontwikkelingen in de omgeving. Hoe dan ook zouden managers bij een strategische heroriëntatie na de crisis de verleiding om een korte, snelle klap te maken, moeten weerstaan. Een strategische dialoog leidt op korte en lange termijn tot betere resultaten.

HENDRIK JAN KAAL is als Senior Managing Consultant verbonden aan Berenschot. Hij is verantwoordelijk voor diensten op het gebied van strategie, scenario planning, reorganisaties en post fusie integratie.

Zie ook: Dialoog over strategie rendeert, drs. M. Laar en mr.drs. H.J. Kaal in Holland/Belgium Management Review nr. 133.